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    國美被困,無人意外

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    文|一橙

    出品|網易科技《態℃》欄目

    裁員降薪、股東套現、市值蒸發,深陷負面漩渦的國美再迎重大人事洗牌。

    據媒體報道,有內部人士透露,國美旗下真快樂公司執行副總裁丁薇已被免職,團隊已大幅裁員;國美管家售后公司CEO曾之寧被免職;張斌則被任命為國美通信公司CEO。

    曾經的首富黃光裕,在2021年2月正式回歸之際,曾發出豪言壯語:“力爭用18個月的時間,使企業恢復原有的市場地位?!?/p>

    這一次,長期保持緘默的國美強力出手,國美管理高層頻繁調整,組織架構多次變陣,核心業務不斷轉型,對公司的人事、業務、視野、邊界進行自上而下的肅清改革,試圖尋求重振雄風。

    如今,18個月的期限將至,可國美的股價卻一再探底,國美零售股價已暴跌近89%。與此同時,國美還被曝出拖欠供應商貨款、多部門裁員、業務停擺等一系列負面消息。

    內部人事洗牌引發的聲浪,外部供應商合作的問題頻發,相互攪纏發酵在一起。內憂外患中,重整團隊、人事洗牌,這會是黃光裕和國美賴以脫困的最精準抓手嗎?

    連續試錯,連續失敗

    國美走到人事大動干戈的內因、外因都十分復雜。但有一點可以確認,國美現在的形勢已經今非昔比,甚至每況愈下的征兆已非常明顯。

    去年2月,刑滿釋放的黃光裕度過了假釋考驗期,正式獲釋,重掌國美。隨即,國美相繼推出了“真快樂App”、“折上折App”和“打扮家App”。

    但如今,這三個新業務都深陷負面漩渦。

    其中,“真快樂”APP的地位最為特殊,它被定位為一個娛樂化、社交化的零售平臺,意味著國美全面吹響娛樂化社交零售號角,被國美上下寄予了厚望。

    國美零售2021年年報多次提及真快樂。據年報,真快樂平臺日均活躍數上漲到300萬,SKU數接近200萬,合作商家增長到6000家以上,服務會員超過2.4億。報告期內,“真快樂”APP的商品成交金額(GMV)同比增長108.4%,每月活躍用戶(MAU)穩定在5000萬以上規模,活動單日活躍用戶(DAU)近1000萬。

    但在財報之外,真快樂所謂的“迅速成長”并沒得到市場的買單,電商前十下載軟件里面均未見到其身影。

    今年以來,關于真快樂的負面消息不絕于耳,高管被裁、大量員工被優化、代理商費用被拖欠。進入7月,大量真快樂APP員工在社交平臺發帖主動曝光:真快樂公司已經通知裁員60%,并已拖欠員工兩月工資,公積金斷繳近四個月。

    與此同時,在這輪被布局的新業務中,“打扮家App”也沒有經受住市場的校驗。

    去年4月,國美推出打扮家App,試圖進軍家裝市場,并喊出了“家·戰略”口號,意欲在 家裝市場“再造國美”。打扮家App設計了一個美好的前景:3年內達到5000億元,市占率10%;5年內達到1萬億元,市占率20%;最終目標是能占據家裝市場的30%。

    但到今年夏天,上線剛滿一周年的打扮家App就被爆出高層離職、經營困難、拖欠員工薪資等消息。多位員工表示,自2022年4月起,打扮家停發全員工資,至今已超過三個月沒有拿到工資。

    7月22日,國美回應稱,該公司創始人兼董事長以及CEO崔健確實已經離職,也因此“造成該公司管理層調整變動,導致其戰略推進、業務發展、經營營收在一定層面受限?!?/p>

    與此同時,“折上折App”也沒有為國美產生新的價值和增量??梢哉f,這三個動作并沒有讓國美的商業版圖有所擴大,反而因為步子太大、太散、太想入非非,而拖累了整體營收。

    目前,國美報0.29港元/股,股價僅剩1個月前的零頭,市值損失近806億港元;對持股58.68%的黃光裕來說,則是失去了472億港元身家。

    拿高層開刀后,國美能否化險為夷?

    對于“恢復到原有的地位”,市場對于國美并不是沒有期待。

    去年2月,當年的“家電零售大哥”黃光裕,一句“力爭用18個月的時間,使企業恢復原有的市場地位”,讓國美股價出現久違的大漲,報收2.25港元/股,全天漲幅達33.93%,創下2015年5月以來的新高。

    但事到如今,國美整體的戰略推進、業務發展、經營營收給出的答案,仍都不盡如人意。

    財報顯示,近五年來,國美虧損累計已達到193億元,2021年國美虧損達44億元。與此同時,國美的現金流也呈“告急”狀態,欠款償還壓力越來越大。截至2021年底,國美零售現金及現金等價物約為人民幣43.78億元,相比去年減少了52.19億元。

    究其原因,國美的業務發展正呈嚴重失焦的狀態。

    例如,真快樂主打的“娛樂化零售平臺”的概念,對于這是否是個成熟的商業模式,業界爭議諸多。

    在娛樂化層面,國美為其安上了內容分享社區、短視頻直播、賽事榜單等多個板塊,類似將抖音、小紅書、微信等APP簡單復制粘貼在了一起,鮮有創新之處,產品競爭力薄弱。

    而在零售平臺層面,相比京東5.8億年活躍買家,拼多多年活躍買家8.7億,真快樂從資源、體量、能力、資金等角度,都已錯過了能與友商抗衡的階段。

    在核心業務邏輯尚未跑通時,國美又執著于買買買,過于激進的投資策略,讓國美一直被“放血”。

    例如,打扮家就是由國美收購而來。2020年12月,國美宣布收購打扮家80%股份,成為控股股東。2021年,國美提出,2024年打扮家平臺規模要達到5000億元。

    有知情人士透露,打扮家高峰時期人員超過六百人,每月人力成本約近2000萬元,國美無力承擔后這一指標又被要求縮減至300萬元。到目前,打扮家全線業務停擺,不再拓客。

    國美被困,一邊是過于急于想要做大、做強,一邊還源于自身“造血能力”本就不足。

    從市場份額來看,國美幾乎已經喪失戰力。數據顯示,2021年國美營收464.84億元,這也是國美從2017年以來首次實現營收正增長。而2021年京東營收9516億元,營收規模是國美的20.47倍;2021年蘇寧易購營收1389億元,營收規模是國美的2.99倍。

    目前,曾經的線下零售巨頭仍在不斷嘗試突圍。

    今年6月份消息,國美已將元宇宙定位為最重要的戰略方向,而且在積極招聘元宇宙人才,相關項目在今年7月初部分上線。目前來看,國美在元宇宙賽道只上線了國美折上折平臺自主研發的虛擬藝術品,尚無透露其他動作。

    強敵環伺的流量下半場,元宇宙會是黃光裕背水一戰的最有力武器嗎?面對競爭激烈的市場環境,未來能留給黃光裕和國美的試錯空間越來越小。

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