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    沒有接班人,格力只?!懊髦榫x”

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    圖片來源@視覺中國

    文 | 伯虎財經,作者 | 東籬

    近日,格力“明珠羽童精選”抖音賬號被爆更換頭像,董明珠和孟羽童的合照被撤下,更換為董明珠的單人照片,孟羽童疑似淡出直播間。據了解,孟羽童自今年3月開始在該賬號直播,積累粉絲230多萬。因此不少網友感到不解,甚至直言有點“卸磨殺驢”的意味。


    抖音截圖

    翻看過往幾個月的直播記錄,直播間主角的“交接”其實早有端倪?!懊髦橛鹜x”抖音賬號發布的直播截選視頻中,有關孟羽童的直播截選視頻自4月來逐月減少,而董明珠出現在直播間的頻率則越來越高,3月底董明珠曾參與直播間互動,6月有關董明珠的直播截選視頻增長至20條左右,7月則有11條。

    對此,孟羽童回應表示,“自己作為董事長秘書,日常有其他工作處理”。

    2021年,22歲的孟羽童因參加《初入職場的我們》真人秀而被格力電器董事長董明珠賞識,繼而入職格力成為“董總”的秘書。沒多久董明珠的一句“我希望在我身邊把她培養成未來第二個董明珠”的言論走紅,又給孟羽童貼上了“董明珠接班人”“第二個董明珠”的標簽。

    然而入職不到一年,孟羽童便因身材走樣、疑似業績差被解雇、淡出格力直播間等傳聞頻頻引發網友熱議,浙大高材生孟羽童入職格力后的生活和事業似乎并不像最初期待的那樣光芒四射。

    孟羽童,董明珠的一枚“棋子”

    董明珠將從商視為下棋。自1990年加入格力之后,董明珠從一個不起眼的銷售一步步蛻變成為如今的“董總”,伴隨格力歷經了數次的轉型以及大大小小的“商戰”,其間的感想被她寫在了自傳《棋行天下》和《行棋無悔》之中。等到董明珠2012年成為格力接班人時,格力的轉型并未停止。

    2020年疫情暴發,格力電器當年上半年的盈利幾近腰斬。2020年上半年,格力實現營業總收入706.02億元,同比下降28.21%;歸母凈利潤63.62億元,同比下降53.73%。而反觀線上銷售渠道成熟的美的,當年全網銷售規模超過860億元,同比增幅25%以上,排名線上家電全品類第一,歸功于此,美的的全年業績也實現了逆勢增長,營收超過2857億元,同比上漲2.27%;歸母凈利潤272.23億元,同比增長超過12%。

    疫情也把直播帶貨推向了新的熱潮,彼時羅永浩正在交個朋友直播間帶貨還債,2020年4月2日的直播首秀3小時帶貨便破1.1億元,直播帶貨成了“新風口”,以往只在幕后操盤的企業家們紛紛走到臺前直播,如小米雷軍、攜程梁建章、新東方俞敏洪、網易丁磊等,同時也包括為格力營收下滑而發愁的董明珠。

    為了挽救一落千丈的業績,董明珠頻頻現身直播間帶貨,聯動線下3萬多家專賣店開始探路“新零售”,提供線下體驗、線上下單、全國統一配送和安裝的雙線聯動一體化服務。在2020年8個月的時間里,董明珠參與了13場直播,帶貨總額476.2億,超過了格力電器2020年總營收的四分之一。她坦承:“賣得越多越高興”。

    在董明珠走棋“新零售”的力挽狂瀾之下,格力2020?年下半年業績逐步回暖,2020年全年營收1704.97億元,同比下降14.97%;歸母凈利潤221.75億元,較上年同期下降10.21%,相比上半年業績降幅有所減小。

    而孟羽童就出現在董明珠提出“把直播常態化”的第二年。銷售出身的董明珠身上有諸多標簽,比如“鐵娘子”、“營銷女王”、“霸道女總裁”,跟董明珠熱衷于打造個人IP一樣,孟羽童一開始就頂著“董明珠接班人”的名頭“出道”,格力電器也迅速申請注冊了“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”等多個商標。

    當當網創始人李國慶當時就曾在社交媒體上發表評論稱,“這是一場炒作,目的是為了帶貨直播,孵化自己的網紅?!?/p>

    孟羽童也在今年初常駐“明珠羽童直播間”直播帶貨,不過帶貨業績并不是很理想,有媒體發現該直播間一共上線了235件商品,但銷量僅為2.5萬+。加上此前一個多月消失在熒幕,便有了孟羽童是因為帶貨業績差被解雇的傳聞。

    在《初入職場的我們》中,董明珠曾被問到企業傳承的問題,她直言自己已過退休年齡好多年,等到有合適的人,就會選擇交接班。然而接班人的培養并非一朝一夕,格力前二把手黃輝在格力培養了近29年,董明珠成為“一把手”前也在格力歷練了近22年,僅僅因為喜歡孟羽童的個性就從零開始培養成格力的接班人,噱頭大過實際。

    在格力30周年慶典上,董明珠曾表示,推出孟羽童是因為 “格力需要無數個董明珠,要建立這樣一個文化?!钡F在來看,格力仍是只有一個董明珠。

    當“鐵娘子”執掌格力

    2012年5月朱江洪退休,董明珠集格力集團董事長、格力電器董事長兼總裁三職于一身,成為絕對意義上的“一把手”。

    從與雷軍訂下10億賭約、炮轟中國汽車制造業、手撕競爭對手奧克斯與美的、宣稱給員工分房,再到現在的“培養第二個董明珠”、格力絕不裁員,董明珠憑一己之力讓格力常掛熱搜,格力也與董明珠本身形成高度捆綁。

    董明珠曾經有句名言:“就是我一個人說了算,格力才能發展成如今這樣兒?!毖赞o之間盡顯“女強人”的霸氣與自信。曾經讓格力坐穩空調行業老大的“股份制區域經銷模式”,便是董明珠帶頭創立起來的。

    1996年,空調業遭遇空前涼夏,空調根本賣不動,家用空調業爆發了第一次全國性價格大戰。

    當時,格力在湖北有四家批發大戶,為了搶地盤,開始競相降價、竄貨,擾亂了格力空調的市場價格,直接導致格力其他經銷商無利可圖。對此,格力拿出了一億元巨額資金,對遭受重大損失的經銷商進行補貼。

    為了避免這樣的現象再次發生,1997年底,董明珠在湖北創立了“以經銷商大戶為中心”的銷售模式,由此形成銷售公司——代理商——經銷商的銷售層級,并與湖北的經銷商成立了區域性品牌銷售公司。新的銷售模式推行一年后,湖北試點區域銷售額就增長了40%,之后,董明珠開始在全國推廣。

    2007 年,為了深度綁定經銷商利益,提高公司對渠道的把控權,格力集團將其持有的格力電器10%的股權轉讓給了河北京海擔保投資有限公司(簡稱“京海擔?!保?,該公司是由格力的 10 家區域銷售公司組建而成,作為公司戰略合作伙伴引入。

    然而隨著電商的興起和人們網購消費習慣的養成,層層批發代理的股份制區域經銷模式顯然不適應營銷渠道的短鏈化趨勢,中間環節加價推高了產品價格,降低了市場競爭力;此外,長久的“路徑依賴”也導致格力前期對線上渠道不夠重視和投入,與美的等競爭企業相比,格力的線上渠道建設明顯慢了一拍。

    一直到2014年11月,格力才終于在天貓開出了旗艦店。不過隨后幾年,格力開始了緊鑼密鼓地線上化嘗試。

    2019年,分銷商城“董明珠的店”小程序上線;2020年疫情期間,董明珠全年13場直播帶貨476億,次年全國巡回直播帶貨近500億元;2021年“格力董明珠店”直播帶貨迎來了爆發式發展,形成了“董小姐”“羽童”為代表的直播網紅矩陣;2021 年“格力董明珠店”轉型為開放型平臺,通過招商入駐和多渠道合作,實現品牌、產品種類和業務模式的多元化......

    格力的線上化轉型可謂是來得恰如急風驟雨一般,然而董明珠這樣的努力放在格力目前面臨的困境來看還是略顯單薄。

    格力如“魚”不可缺“水”

    格力的前老總朱江洪曾在《朱江洪自傳:我執掌格力的24年》一書中寫道,企業與商家(經銷商)的關系是魚和水的關系,企業是“魚”,離不開“水”;相反,“水”可以拋棄你這條“魚”。

    當下格力面對美的、海爾、奧克斯等白電廠商的圍追堵截,發力線上,繞過經銷商直面消費者,無疑動了經銷商的蛋糕,讓經銷商無錢可賺。格力線上賣貨越多,對線下渠道的沖擊就越大。

    戲劇性的是,就在2020年“6·18”董明珠直播帶貨創下102.7億元新銷售紀錄的1天之后,京海擔保就公告稱將擬減持格力電器股票4288.18萬股,是5年來的首次減持。

    反觀美的在2015年便推出渠道改革,把省級經銷商從中間砍掉,同時通過空調淡季的打折促銷,由以往的經銷商囤貨改為“消費者囤貨”,提升了自身產銷均衡的能力。但格力目前線上銷售占比不高,仍極度依賴經銷商渠道,據賽迪研究院報告,2021年格力線上渠道收入占比僅在13%至14%左右,遠低于行業平均的52.9%。就算格力同樣砍掉省級分銷商,也只不過是走了美的之前的路子,不具備先發優勢。

    從產品來說,格力如今也困在了自己的王牌品類空調上。盡管格力的產品品類多,標榜多元化,但營收上卻高度依賴空調板塊,空調營收占格力總營收的70%以上。


    格力2021年營業收入與構成

    可即便如此,格力的空調營收也在2021年被美的反超,2021年美的全年營收3434億元,空調業務貢獻了1418億元,而格力引以為傲的空調業務僅營收1317億元,相差101億元。

    而整個空調行業也不太景氣,已進入下行周期。根據國家統計局公布的數據顯示,2013-2019年我國空調產量和銷量逐年增長,但2017年以來,我國空調銷量開始低于產量,行業產銷率逐年下滑,2019年我國空調產量為21866萬臺,超出銷量500萬臺,產銷率為97.9%,行業存在產能過剩的問題。


    圖源:前瞻產業研究院

    加之近年來中國空調百戶擁有量逐年上升,三四線城市的拉力逐漸減弱,以及樓市疲軟導致市場對空調新機需求的下降,我國空調行業已步入存量市場。

    面對如此內憂外患,格力急需開拓新的增長極以應對白電市場的新挑戰,不知道董明珠能否帶領格力成功扳回一局呢?

    參考來源:

    • 盒飯財經:董明珠造不出“董宇輝”
    • 紅星新聞:“董明珠接班人”孟羽童淡出格力直播間,董明珠成主角
    • 中國證券報:董明珠 棋行天下無悔時
    • 礪石商業評論:格力失去護城河
    • 經濟日報:格力“吃老本”?股份制區域經銷模式落后 線上渠道建設慢

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