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    星巴克跌倒,瑞幸狂奔

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    作 者丨賀泓源

    編 輯丨張偉賢

    圖 源丨圖蟲

    星巴克與瑞幸似乎到了一個交匯點。

    8月8日,瑞幸咖啡公布的二季報顯示,當期,其營收32.987億元人民幣,同比增長72.4%;凈虧損1.147億元,而上年同期盈利0.21億元。凈虧損主要由于包含了一筆2.77億元的為股東訴訟當事人留出的準備金。剝離股權激勵費用、準備金等因素后,Non-GAAP(非美國會計準則)口徑下,瑞幸二季度實現凈盈利,凈利潤為2.68億元,同比增長了約190%。

    作為對比,8月2日,星巴克發布的截至7月3日的2022財年第三季度財報顯示,當期,該公司營收同比增長8.7%至81.5億美元;凈利潤為9.129億美元,同比下滑20.9%。

    其中,星巴克在中國的凈收入下降40%至5.445億美元(按8月9日匯率折合人民幣約36.7695億元),同店銷售額下降44%。

    這意味著,兩家差距縮小至不到4億元。

    瑞幸狂奔

    事實上,瑞幸與星巴克面臨著相同處境,即疫情反復影響。

    但瑞幸處在加速度區間。財報顯示,二季度,瑞幸凈增加門店615家,截至二季度末共有7195家門店。其中,4968家為自營店,2227家為加盟店。

    二季度,瑞幸通過加盟店進入了11個新的低線城市,通過自營店進入了3個新的低線城市。

    從收入貢獻來看,二季度,瑞幸自營店收入同比增長52%至23.31億元,同店銷售增長了41.2%,去年同期增速為71.8%;加盟店收入7.775億元,同比增長178%,其中5億元收入來自銷售原材料至加盟商。

    截至2022年6月30日,瑞幸現金和現金等價物以及限制性現金為44.737億元,而截至2021年12月31日,該項資金為65.553億元。

    當然,瑞幸并非沒有受到疫情影響。據該公司董事長兼CEO郭謹一在財報電話會上披露,二季度,瑞幸平均每天約670家門店臨時關閉,4—5月,全國每天平均臨時閉店數量約900家。同時,各地交通管控要求也給供應鏈及倉儲體系帶來了挑戰。

    郭謹一認為,瑞幸逆勢增長原因在于其系統性優勢。4月推出的椰云拿鐵,在二季度銷量達2400多萬杯,門店總收入4億元。此外,瑞幸利用多地布局分層分倉的網格式供應體系,采用設置臨時倉庫等應急處置方式,在疫情期間充分保障了供應。

    “場景角度來看,對于疫情期間不得堂食的消費場景,瑞幸自取模式受影響較小,以自提門店為主的門店結構,數字化門店管理系統,使得房租和人力成本更為高效?!彼f。

    郭謹一還表示,在品牌營銷和增長方面,瑞幸二季度新增用戶數超過千萬,公號粉絲目前已達3000多萬,私域用戶突破2800萬。在產品策略端,瑞幸在咖啡供應鏈發力,且已建立一套數字化研發體系,形成從前端業務數據到后臺研發相互支撐的良性循環。財報顯示,二季度,瑞幸推出了34款新品。

    值得注意的是,電話會上,郭謹一還宣布了一項高管變動。瑞幸首席財務官(CFO)兼首席戰略官(CSO)Reinout Hendrik Schakel將不再擔任CFO,由58到家(天鵝到家)原CFO安靜接任,Reinout將專注于長期戰略規劃。

    Reinout自2019年1月起便擔任瑞幸的CFO和CSO,全程參與了瑞幸的上市及造假事件爆發后的境外債務重組。

    此舉意味著,瑞幸財務造假以來,核心高管崗位全部進行了調整。

    星巴克跌倒


    圖片來源:圖蟲

    星巴克則是另一個故事。

    星巴克中國董事長王靜瑛在財報電話會上稱,星巴克在上海擁有超過940家門店。在上季度,由于疫情,大約有2/3被完全封控。在北京也有大約1/3的門店被臨時關閉了近六周。因此,當期,星巴克有超過1300家門店要暫時關閉。

    此外,在上季度結束時,星巴克在近50個城市的約 2000 家門店縮減開放堂食座位或實施其他限制。

    由是,星巴克在中國的凈收入下降40%至5.445億美元,去年同期為9.052億美元。同店交易量下降43%,期內平均客單價下降1%的影響,同店銷售額下降44%。

    星巴克中國的利潤率受到影響。上季度,星巴克合并營業利潤率為16.9%,其中北美營業利潤率為22.2%,國際業務為12.4%,后者比上年下降950個基點。

    王靜瑛也表示,形勢正在好轉。自6月底上海部分解除堂食限制后,季末時星巴克周同店銷售額改善至-24%。

    截至上季度,星巴克在中國市場新開門店107家,并在228個城市運營5761家門店,期內新進入三個城市。

    該公司也強調,將保持擴張。王靜瑛透露,星巴克要在年底實現在中國門店數量達到6000家的目標。

    回頭來看,就算星巴克在華達成6000家目標,與瑞幸二季度的7195家門店相比,仍存在較大差距。但基于兩家門店性質差異過大,瑞幸自提店模式本身擴張成本要小很多,且開放了加盟模式,單從門店數量上,可比性相對有限。

    另從營收角度,星巴克正常年份營收在華收入60億元左右,還是超出瑞幸一段距離。畢竟疫情總會過去。

    但瑞幸明顯認為自己將保持高增速。郭謹一強調,市場空間遠沒有飽和,隨著咖啡消費普及,開店數量的天花板依然在升高。

    客觀上,與瑞幸相比,能感受到星巴克市場敏感度相對有限。譬如,其從未開發出與椰云拿鐵類似的爆品,雖然從研發積累上,星巴克更占優勢。

    這或與其國際化背景,匯報層級過多有關。有國際頭部飲品公司中國區高管向21世紀經濟報道記者坦承,正是由于中國區靈活度有限,才導致元氣森林在氣泡水領域突起。

    且這似乎是種普遍局面,有電器、零售、快消等多行業外企高管及中層均向21世紀經濟報道記者感慨,職場天花板低,工作主動性有限。

    實際上,星巴克本身也在改變。譬如,其開始注重社交流量,為顧客拉群,推銷產品。在記者加入的星巴克相關門店微信群中,活躍度并不比瑞幸低。

    對于星巴克中國研發體系及中國團隊自主權等問題,21世紀經濟報道記者曾以書面形式咨詢該公司,截至發稿前,未獲回應。

    本期編輯 祝浩杰 實習生 黃菁珊

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